问题：明星代言及夸大宣传成为一景 
    
    早在2000年，国家工商行政管理局、卫生部在《关于加强保健食品广告监督管理的通知》中就特别指出，保健食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁止宣传改善和增强性功能的作用。保健食品广告应当严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行宣传，不得超出和扩大。然而，记者在采访中了解到，近来，保健食品广告宣传出现了许多问题，主要有几个方面。 
    
    明星代言成为时尚
    一位广告业内专家指出，广告投放在某一个临界点以前，能够起到积极效果。而一旦超过这个临界点，就可能会给企业带来某些负面效果。“名人、明星”参与虚假广告的现象是其中一个十分突出的问题。 
    日前，北京市消费者协会发出的2004年第4号警示中，归纳了近期名人、明星广告存在的五大主要问题。其中与保健产品相关的主要有：一是一些名人、明星自己没有亲身体验过所宣传的产品而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；二是一些名人、明星做的医疗服务和药品广告，虚假宣传，夸大疗效；三是一些名人、明星做的保健食品广告违法宣传疗效。众所周知，保健食品是食品，不是药品。保健食品只能起保健作用而不能产生疗效。但相当多的保健食品广告在宣传疗效，其中名人、明星做的保健食品广告最突出；四是一些名人、明星做的广告背后设有陷阱，消费者受侵害严重。消费者出于对名人、明星的信任，听信一些广告购买产品或接受服务，往往花销很大而没有效果。 
    业内专家提醒广大消费者，要理智看待明星广告。同时，专家也告诫保健食品生产企业，发展要有长远眼光，不能为眼前的短暂利益所迷惑。 
    
    夸大宣传日趋升级
    近来，在保健食品的宣传上，夸大保健食品的功效成为流行趋势。一个典型例子就是不久前，某媒体刊出的玛咖广告，宣称该产品能解决性功能障碍及改善更年期综合征等功效。该产品在广告中称，“玛咖含有多种营养素，其中主要有玛咖烯和玛咖酰胺，其主要功能是提高性功能，改善更年期女性性功能障碍、骨质疏松，及男性前列腺等病症。同时，该广告还刊载了大量病例，宣称产品的功效性。 
    对此，法律界人士表示置疑，一位律师分析认为，这个玛咖广告在三个方面涉嫌违规宣传： 
    其一，以新闻形式做广告。广告版面上无明确广告标志。而《广告法》第13条明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 
    其二，玛咖是作为一种保健食品，却宣称能提高性功能，甚至能治疗不育。然而，《广告法》第19条规定，食品广告的内容必须符合卫生许可的事项，不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 
    其三，该广告登载临床见证报告。报告中描述称，该产品对前列腺症状有效率达79％，性功能障碍有效率为85．2％，女性不孕有效率为72．5％。而《广告法》第10条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果，应当真实、准确，并标明出处。而这份临床见证报告并没有权威机构的见证。 
    玛咖广告中几乎涵盖了目前保健产品广告中所出现的主要问题，具有一定的代表性。对此，有专家提醒，虚假广告能够为企业带来一时的繁荣，但虚假广告被揭穿后将引起极大的负面效应。保健产品尤其不能制作虚假广告，因为它关乎人的生命与健康。 
    
    原因：法规执行力度不严及利益驱使所致
    
    业内人士透露，2003年，全国各级工商行政管理机关以整顿和规范广告市场秩序为目标，以治理医疗、保健食品违法广告为重点，从防范、查处、曝光三个环节加大广告市场整治力度，全年共查处违法广告案件7．17万件，比上年增长4．49％。从今年5～7月，全国共发现2660个违法药品广告。 
    总结分析可知，违法广告出现的主要原因在于，违法医疗保健广告多采用夸大治疗效果、利用名人做广告，欺骗并误导消费者。而在市场运作当中，一些医疗机构利用我国相关法律法规的缺失，违法发布虚假医疗保健广告，片面追逐经济利益。我国现有的法律法规又使有关部门取证难、处罚难，对违法医疗广告的处罚也较轻。此外，一些明星、名人为了个人利益，不负责任地向社会传达虚假的信息。 
    
    发展：广告打破趋同性力求真实原创
    
    统计表明，1979年我国广告经营额仅有1000万元人民币，经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过一万家；2003年我国广告营业额突破千亿元大关，达到1078亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员87万人。中国广告业以近40％的平均年增长速度，成为全球广告业增长最快的广告市场之一。 
    尽管我国广告发展潜力大，但广告业内人士指出，目前我国广告业仍处于初级阶段。外资广告公司的广告人才、广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等优势大多是我国广告公司所不具备的。 
    目前国内保健产品的大多数广告制作表现手法趋同性太强，重复性高及缺乏原创，广告的商业性与艺术性的结合做得不够好，很多广告都给人似曾相识的感觉。业内人士表示，如不采取积极措施，虚假广告的快速滋生将影响这一行业的正常发展。 
    
    措施：企业自律加法规约束是基础
    
    对于保健产品广告的违规现象，国家有关部门正在采取一系列措施。首先，北京市消协发表《致社会名人、明星的一封公开信》，警示名人及明星不应做夸大及虚假广告。之后，国家广电总局发出通知，要求对各地电视台所播广告进行一次全面自查，坚决制止电视“挂角小广告”。同时，国家工商总局发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗保健广告一律停播，各地工商机关要立即严查。 
    专家认为，仅靠有关行政部门的约束来规范保健产品广告市场还远远不够，生产企业对于自身行为的自律才是根本。

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