今年上半年，洗护发赛道线上渠道增长显著，交易额同比增长20.67%，达340.37亿元，其中男士赛道增长更为显著，交易额同比增长131.5%；国货新锐品牌和白牌发展势头强劲，Off&Relax、且初等品牌进入洗护发线上市场份额TOP20榜单（以下简称TOP20榜单）。

　　市场规模增长及国货品牌入局的背后，是洗护发产品功效升级、消费者精细化护理需求释放等因素的推动，这也使得品牌竞争焦点逐渐发生变化：今年上半年20余个洗护发品牌围绕“一瓶多效”“面护级成分”等概念推出新品，并开始探索头皮精油等差异化赛道。可以预见，随着越来越多的美妆企业加码布局洗护发赛道，市场竞争将持续加剧。

　　销售数据亮眼

　　自2024年以来，洗护发赛道进入了快速增长阶段。今年上半年，洗护发产品继续以黑马的姿态领跑美妆品类。

　　数据显示，今年上半年洗护发产品线上交易额同比增长20.67%至340.37亿元（数据综合整理自淘宝天猫、京东、抖音、快手、拼多多五大平台，下同）。细分品类方面，头发清洁、护理产品的交易额均有20%左右的同比增幅，男士美发护发市场在基数较小的情况下交易额增幅高达131.50%（详见表）。

　　洗护发市场的增长主要缘于功效升级、精细化护理和新需求释放及新场景的挖掘。化妆品消费降级的大趋势，并没有影响消费者对于洗护发这一刚需品类品质、体验感的追求。这也在一定程度上对今年上半年洗护发市场的品牌格局作出解释——高端护发品牌卡诗稳居TOP20榜单第一位，欧莱雅、潘婷、施华蔻和海飞丝分别位列第二至第五位。

　　值得关注的是，国货新锐品牌和白牌发展势头强劲，洗护发市场正迎来前所未有的激烈竞争。Off&Rel ax、且初、半亩花田3家新锐国货品牌进入TOP20榜单；诗裴丝、赫系排名较去年同期有所上升。白牌的发展速度也不容小觑，彩夕、OKCS、韩愢均凭借高速增长进入TOP20榜单。

　　竞争焦点变化

　　消费者对洗护发产品的需求变化为各大洗护品牌提供了新的机会。今年上半年有20余个品牌推出40余款洗护发新品。分析今年上半年发布的洗护发新品，有三大趋势值得关注。

　　第一，功效型产品占据主流。

　　当前，消费者对头皮护理的需求已从“基础清洁”进阶至“精准解决油、痒、屑、塌”等综合问题，并追求“一瓶多效”等高效解决方案。

　　这一趋势，在今年上半年发布的新品中十分明显，宣传具有防脱、蓬松、去屑、控油等作用的产品占据主流，并出现多重功效叠加的情况。例如，惊时去屑净澈洗发水宣传有去屑、控油、修护头皮屏障三重功效；拉芳发芯修护系列宣传能够强韧发质、修护及控油。

　　为了进一步展现功效，美妆品牌主要从两个层面入手。一方面，在产品中添加专利技术成分，打造差异化优势。例如，欧莱雅PRO推出的新品中，含有专利成分核心控油活性分子；半亩花田推出的新品洗发水，蕴含专利成分灵芝多糖因子。另一方面，为了让消费者更直观地感受产品功效，生效时间成为各品牌新的“比拼点”。例如，潘婷、拉芳等品牌推出的护发素、发膜等产品均强调使用后即时抚平头发毛躁等效果。

　　第二，产品理念升级，“面护级”成为高端洗护发产品关键词。

　　伴随消费者的需求进阶，各大洗护发品牌探索升级产品的总体技术及理念，“面护级”等概念成为新产品的热门关键词。洗护发产品引入护肤级成分及技术理念的同时，也将消费者的使用体验升级至“护肤级”。例如，卡诗在今年年初推出系列新品时，就宣称采用了“面护级”抗老成分海源微生精粹；吕推出的头皮精华新品，以及欧舒丹推出的头皮精华产品，也宣传含有护肤级活性成分；馥绿德雅在今年上半年推出的新品中宣称添加6重天然植物精油，可以帮助头发修复原生屏障。

　　第三，头皮精油等差异化赛道逐渐被打开。

　　今年上半年，除洗发水、发膜、护发精华等常规产品，多个品牌集中推出了头皮精油类新品。例如，卡诗推出的头皮精华新品，主打头皮抗老的理念；欧莱雅PRO推出了首款控油头皮精华；欧舒丹新推出的头皮精华，主打紧致头皮的功效。

　　市场空间广阔

　　“未来的洗护产品功效趋势主要围绕两个方面，一是头皮抗老，二是防脱。这两个方面市场潜力巨大。”欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理郑亮表示，在品类上，洗发水本身也有许多细分需求亟待挖掘，除了头发清洁外，头发护理、造型等领域也有很大的挖掘空间。

　　在看到洗护发市场的机遇后，各大头部国货美妆企业已经开始发力。近年来，多个头部国货美妆企业陆续推出洗护品牌。例如，珀莱雅推出洗护品牌惊时；上美股份构建起由一叶子洗护、韩束洗护、KYOCA极方和2032组成的大众-中高端洗护品牌矩阵；福瑞达推出即沐soonmu等。

　　就目前来看，国货美妆企业对于洗护赛道的布局已初见成效，随着企业的持续加码，国货品牌在洗护赛道的表现值得期待。

　　今年上半年，洗护赛道以领跑美妆的明显增速、剧烈更迭的品牌格局、深度内卷的产品创新，证明了其作为美妆产业新引擎的活力。

　　而下半年“洗护大战”还将持续。国际品牌在中高端市场的壁垒或许依然坚固，但国货阵营在持续加码与精准定位下，冲击TOP5的潜力不容小觑；围绕防脱、头皮护理等功效升级方向，竞争还将持续加剧，专利技术与即时性效果仍是关键战场；头皮精油等细分品类的成长空间亟待验证。

　　可以预见，洗护发头部品牌角力将愈发激烈，而警惕“以价换量”陷阱、提高产品价值，将是所有品牌必须面对的课题。

　　【作者单位：未来派（武汉）信息科技有限公司】

(责任编辑：张可欣)