随着国家统计局公布3月份社会消费品零售总额数据，今年一季度我国社会消费品零售总额数据已全部出炉。根据今年1—3月份社会消费品零售总额数据，一季度我国化妆品零售总额（统计维度：限额以上单位商品零售，下同）达1149亿元，同比增长3.2%，化妆品市场整体向好。

　　这一发展态势在线上市场表现尤为明显。综合淘宝天猫（以下简称淘天）、京东等电商平台数据发现，一季度化妆品线上交易额达1528.84亿元，同比增长14.68%。伴随线上市场规模扩大，美妆品牌竞争加剧，品牌榜经历小幅“洗牌”，国货品牌强势占据中腰部市场。聚焦细分领域，面部精华等品类表现出较高的增长潜力；身体护理、身体清洁品类出现量价齐跌情况，相关企业需警惕持续卷入“低价战”。

　　线上迎双增长

　　根据国家统计局公布的1—3月份社会消费品零售总额数据，今年一季度我国化妆品零售总额达到1149亿元，同比增长3.2%。综合近五年国家统计局公布的同期社会消费品零售总额数据来看，今年一季度化妆品零售总额创下新高，但是同比增幅降低。这反映出限额以上化妆品企业正在经历结构性调整。

　　不过，化妆品零售总额的具体数值相较去年同期有明显增加，今年一季度较2024年一季度增长63亿元，增长数值超过2024年同期的43亿元。从这个角度来看，限额以上化妆品企业零售额正在加速增长，同比增幅降低反映出头部竞争加剧。

　　单就线上交易情况来看，综合整理淘天、京东、抖音、快手、拼多多五大平台的线上数据发现，今年一季度，化妆品线上交易额达1528.84亿元，同比增长14.68%；交易量达20.46亿件，同比增长11.24%，交易额与交易量均实现两位数增长。（详见表1）

　　从各月份表现来看，一季度仅1月份交易量出现3.01%的小幅下降，其余月份交易额和交易量均实现两位数增长。其中，2月份增长幅度均超过20%。3月份交易量最大，可能与“三八”国际劳动妇女节促销活动拉动有关。可以看出，节日促销活动对于线上销售的带动作用依旧明显。

　　就平台表现来看，抖音平台的交易额与交易量分别实现28.98%、23.92%的同比增长，交易规模进一步扩大。拼多多平台成为增长幅度最大的电商平台，交易额同比增长200.75%，达到126亿元；交易量同比增长216.42%，达到4.07亿件。

　　品类分化加剧

　　分析各品类线上市场表现发现，今年一季度，淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台中，美容护肤、彩妆、洗发护发、口腔护理、香水五大品类交易额均实现增长；交易量除口腔护理品类外，均实现20%以上的增长。（详见表2）

　　美容护肤作为第一大美妆品类，今年一季度交易额为919.71亿元，同比增长16.02%，占总交易额的63.3%；彩妆品类交易额为274.69亿元，同比增长17.62%；洗发护发品类交易额达165.43亿元，同比增长26.17%，交易额增幅位列第一；香水品类触底反弹，一季度交易额同比增长19.90%，交易量同比增长24.47%。

　　口腔护理品类成为一个“另类”存在。一方面，交易量出现2.88%的下降，成为五大品类中唯一下滑的品类，交易额增幅也最小，仅实现5.20%的增长；另一方面，美容护肤等其他四大品类的交易量增幅均大于交易额增幅，可能存在“以价换量”的情况，而口腔护理品类是唯一一个交易额增幅超过交易量增幅的品类，其交易量下滑可能与该品类在进行结构性调整、高端化升级有关。

　　就细分品类表现来看，面部护理套装、底妆、乳液/面霜、面部精华在今年一季度的线上交易额均突破百亿元，位居前四名。其中，底妆类产品交易额涨幅最大，同比增长24.60%。（详见表3）

　　值得关注的是，今年一季度一些细分品类表现出良好发展势头，如面部护理套装、乳液/面霜、面部精华、眼部护理等细分品类交易均价均维持在百元以上，而且交易额增幅大于交易量增幅，说明这些细分品类目前未受“低价竞争”影响，交易规模还有增长空间，且利润空间较大。

　　不过，也有一些细分品类一季度市场表现并不理想。身体护理、身体清洁这两个个护品类，均出现交易额与交易量双下降。可见这两个品类已经受到“低价战”的困扰，出现量价齐跌的情况。

　　总的来看，美妆行业“卷低价”的趋势还在延续，这不利于企业长远发展，建议企业挖掘一些高利润潜力品类的增长机会，如面部精华、眼部护理等，提升企业市场竞争力。对于身体护理、身体清洁等量价齐跌，男士面部护理等交易量增幅明显高于交易额的细分品类，建议相关企业转变促销思路，或推出差异化、个性化产品进行良性竞争，避免持续陷入“价格战”。

　　品牌位次微调

　　综合淘天、京东、抖音、快手四大电商平台一季度美妆全品类品牌交易额情况来看，欧莱雅、韩束、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜稳居线上美妆品牌交易额TOP20榜单（以下简称TOP20榜单）的前六位，排名和2024年保持一致。

　　然而，交易额在10亿元级及以下规模的“中腰部”品牌，竞争激烈。YSL、SK-Ⅱ、谷雨、自然堂等7个品牌排名上升；毛戈平、百雀羚、修丽可、丸美、可复美成功闯入TOP20榜单。在这5个新入榜品牌中，国货品牌占据4席。

　　从TOP20榜单也可以看出，除韩束、珀莱雅两个国货品牌在竞争头部席位，谷雨、自然堂，以及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在“中腰部”发起“猛攻”，势头强劲，给国外品牌带来不小冲击。

　　不过，国外品牌表现也毫不逊色，在TOP20榜单中共占据11个席位。除欧莱雅稳居第一位，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等品牌分别占据第四到第八的席位，建立起十分牢固的“壁垒”。

　　就细分品类来看，美容护肤品类方面，珀莱雅的线上交易额稳居第一，其次为欧莱雅、韩束。不过，这三个品牌一季度的线上交易额十分接近，都在22亿元左右。可见，美容护肤品类的头部竞争十分激烈。

　　在彩妆品类中，国货彩妆涨势强劲，一季度线上交易额TOP20榜单中，国货品牌占据11个席位。以毛戈平、卡姿兰、花西子为代表的成熟彩妆品牌正在冲击“金字塔尖”，而三资堂、恋火等新锐彩妆国货品牌排名也在悄然攀升。

　　国货品牌在口腔护理细分品类中表现也十分亮眼，线上交易额TOP10榜单中占据6席。一直以来，以好来、高露洁、佳洁士为代表的国外品牌长期占据我国口腔护理市场较大份额。当前，尽管这些品牌在线下渠道的优势依旧突出，但线上渠道崛起为国货品牌提供了弯道超车的机会。

　　具体来看，今年一季度，参半、云南白药、舒客、冷酸灵位居口腔护理品类线上交易额前四名。其中，参半线上交易额同比增长140.55%，成功超越云南白药，位居第一位。

　　在洗发护发、香水品类中，国外品牌的优势依旧明显。尤其是香水品类，线上交易额TOP10榜单中仅有不定所一个国货品牌，其余皆为国外品牌。

　　在洗发护发品类中，卡诗、欧莱雅、潘婷位居线上交易额前三位。欧莱雅集团的两大洗护品牌卡诗和欧莱雅，一季度共实现13.45亿元的交易额。此外，侗染、彩夕等新锐国货品牌的市场份额也在持续增长中。

　　总的来看，尽管我国美妆市场规模持续扩大，但头部竞争加剧，让国内外美妆品牌持续承压。如何扬长避短、发挥优势，或许是当前美妆品牌们更需要思考的问题，良性竞争更利于行业的长远发展。

　　【注：限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位、个体户）、500万元及以上的零售业企业（单位、个体户）、200万元及以上的住宿和餐饮业企业（单位、个体户）】

　　【作者单位：未来派（武汉）信息科技有限公司】

(责任编辑：张可欣)