日前，“6·18”大促落下帷幕，美妆线上市场成绩亮眼，美容护肤全网销售总额达432亿元、香水彩妆达143亿元，分别实现65.52%、57.14%的同比增长。

　　但有业内人士注意到，在业绩增长的同时美妆业态发生了“质”的转变，以天猫为代表的主流电商平台，开始反思一味追逐GMV（商品交易总额）导致品牌价值逐渐被流量吞噬这一问题，在今年“6·18”大促中主动简化规则、提质提效。

平台赋能 新锐品牌迎来业绩突破

　　今年“6·18”大促期间，美妆线上市场数据亮眼。

　　根据星图数据发布的数据，今年“6·18”购物节综合电商销售总额达8556亿元，同比增长15.2%。其中，美容护肤全网销售总额为432亿元、香水彩妆为143亿元。与2024年“6·18”大促期间美容护肤全网销售总额261亿元、香水彩妆91亿元的数据相比，分别实现65.52%、57.14%的显著增长。

　　“拉长战线”是今年“6·18”大促的一个显著变化，各平台活动时间跨度长达35~40天。

　　天猫平台于5月16日开启“6·18”大促，截至6月18日24点，453个品牌在天猫平台成交额破亿元。可见，天猫仍是“6·18”大促品牌成交的主场。美妆品类的表现可圈可点。“6·18”大促开局，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB成为最早一批GMV破亿元的品牌；从具体产品看，可复美胶原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修丽可A.G.E.面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等32个单品在开卖前30分钟成交额就超过千万元。

　　在抢先购周期，国际美妆品牌在天猫平台迎来强势增长。根据“天猫大美妆”公布的“天猫美妆6·18抢先购全周期排行榜”（5月16日20:00—5月26日24:00），榜单前20位中国际品牌占据15席；个护榜单中，国际品牌也占据多数席位，卡诗、欧莱雅、潘婷位居前三位。

　　国货品牌虽占据席位不多，但业绩表现同样亮眼。珀莱雅稳居“天猫美妆6·18抢先购全周期排行榜”第一位，其集团品牌矩阵同样势头强劲，彩棠进入“天猫美妆6·18抢先购全周期排行榜”前20，洗护品牌0f f&Rel ax进入个护榜单的前20。

　　值得关注的是，不少美妆新锐品牌也迎来业绩突破。绽媄娅、达肤妍、听研等多个品牌登上“天猫快消新品牌6·18抢先购全周期排行榜”，更在“6·18”全周期销售额迎来爆发：绽媄娅同比增长超900%、达肤妍同比增长超150%、听研同比增长近80%。

　　这些新品牌的爆发式增长，离不开新品的成功带动。例如，绽媄娅于2024年12月推出的“球PDRN能量棒”，成了此次增长的重要“引擎”。该款产品不仅上市1个月全网销售额突破千万元，登上天猫精华新品榜，在今年“6·18”期间，还登上天猫“液态精华品类”TOP12。

　　绽媄娅并非个例。据悉，今年美妆新品在天猫平台“6·18”大促迎来集中爆发。“6·18”大促开局，全新修丽可A.G.E.面霜、欧莱雅第四代安瓶面膜、CPB肌肤之钥超导钻光瓶等57款新品成交额过千万元，多款经典产品焕新升级成功，迎来热卖。就天猫“6·18”全周期来看，成交额破千万元的美妆新品有近百个。

　　综合来看，在市场增长持续放缓的背景下，电商平台对于新品牌及新品的增长赋能越发重要，一个好的平台生态不仅能让头部品牌实现增长，更能帮助新锐品牌突出重围。这对于美妆行业的良性发展十分关键。

主动求变 多管齐下实现三方共赢

　　过去的大促，常常由紧张备战的商家、熬夜直播的主播、埋头做“计算题”的消费者共同构成。这样的节日大促带给各方的“冲击感”很强，但结局却常常伴随着各方不满：商家苦于高昂的流量成本、高退货率和越来越被压缩的利润空间；消费者则抱怨促销规则复杂、货不对板、服务滞后。

　　2024年“6·18”大促，随着各电商平台持续打响的“低价战”，低价“内卷”和无序增长带来的问题也逐渐暴露。今年，各大平台主动“求变”。其中，天猫可以说是采取转变措施最多的平台，具体措施包括以下三大层面。

　　一是不用做“计算题”，消费者购物更简单。今年天猫平台“6·18”的优惠机制“去繁就简”，许多消费者在社交平台表示“今年终于不用做攻略了”。例如，今年活动商品官方立减15%起，最高可立减50%，购买一件商品也能享受立减优惠。

　　二是两波段活动联报，商家报名参与更简单。对于商家而言，今年天猫平台“6·18”机制也更简单，不用商家报名，只需以商品报名，平台还结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可自行调整再提交。同时，今年“6·18”现货售卖分为两个波段，两波段合并招商，成功报名第一波段活动的商品，以同样的价格及活动方案联报第二波段。

　　三是上线“售罄加购”功能，商家库存运营更简单。今年天猫平台“6·18”新上线“售罄加购”功能，同时收获了商家及消费者的好评。对于商家而言，售罄商品加购物车达到一定数量后，可得到7天或10天的发货时间延长，利于库存运营；对于消费者而言，将没抢到的商品加入购物车后，商家补货时可及时收到补货提醒。

　　优化消费体验、改善商家运营条件……天猫平台力图改变大促旧模式，探索出一条让平台、商家、消费者三方共赢的新路径。

　　就今年“6·18”大促的最终表现来看，天猫平台的这一模式已初见成效。

　　华尔街投行美林报告显示，天猫平台“6·18”大促第一周期（5月13日—26日）销售额同比增幅达9%，直降策略减少了凑单导致的退货，不仅提升了消费者体验，也减轻了商家负担，虽然会牺牲一些GMV，但提升了增长质量。

　　易观分析数据显示，就美妆类目具体表现来看，今年“6·18”期间淘宝天猫实现了8.5%的成交额同比增长，并以45.1%的成交额占比继续成为线上第一大美妆交易电商平台。

优化环境 机制发力提供良性引导

　　对于美妆品牌而言，当下的消费市场在经历深刻变革。

　　今年5月，北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融中心、中山大学商学院联合发布的《中国线上消费品牌指数CBI（2023—2025）》显示，2023年一季度至2025年一季度，我国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点。其中，美妆行业位列全行业第五位，日用品行业位列第一位。这表明我国消费者对于美妆品牌商品的购买偏好正在上升，无品牌及低质产品加速退场，品牌化竞争趋势明显。

　　从品牌端来看，得益于近年来的线上流量红利，不少美妆品牌实现了规模化的突破性增长，但在对GMV的追逐中，品牌价值正在被流量陷阱吞噬。

　　如今，品牌竞争已进入“洞察市场的深水区”，相对于单纯的销售规模增长，品牌端更加追求质效共生。

　　对于美妆品牌而言，不仅要有意识地去提升品牌力、增强品牌价值建设，更需要电商平台主动优化品牌经营环境，并提供良性的策略性引导。天猫作为线上最大美妆交易平台，已经开始从以下三个方面作出表率。

　　首先，扩大高质量用户群，为品牌增长提供长远动力。

　　“低价带来高GMV”的“内卷”公式失效后，高质量用户群的维护和增长对品牌而言更加关键。今年“6·18”大促，天猫平台来访用户活跃度大幅提升，全周期购买用户量实现双位数增长，消费意愿持续提升。其中，高净值人群（88VIP会员）突破5000万；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的2倍。

　　其次，提供更多激励举措，缓解品牌“增长焦虑”。

　　2025年，天猫平台明确扶持优质品牌和商家，在服饰、美妆、运动户外三大核心行业，面向品牌商家推出为新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措，以解决商家缺复购、缺流量、缺利润的难题。

　　在今年TopTalk超级品牌私享会上，天猫总裁家洛表示，今年将在商家激励、新品扶持、品牌会员等方面加大资源投入力度，在包含美妆在内的快消行业投入不低于200亿元。

　　最后，主动进行品牌扶优，实现优质品牌共建。

　　在今年TopTal k现场，天猫公布了新策略目标——全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长，并将根据品牌不同发展阶段，提供多样化的成长权益。比如，面对潜力中腰部商家的天猫“千星计划”，提供一对一沟通、免费开放高阶版数据工具、开辟绿色通道等权益；针对1—10阶段的新品牌，天猫“宝藏新品牌”聚焦“新人群、新供给、新场景”三个维度，从会员拉新、种草追投、货品共创等方面给予全面扶持。

　　值得关注的是，天猫平台要大力扶植的“优质品牌”不单是GMV头部品牌，更是有原创性、有创造力，用好产品、新产品引领消费需求，用户黏性复购双高、可长期持续经营发展的品牌。

　　今年“6·18”大促，是美妆行业告别流量狂欢、拥抱理性增长的分水岭。

　　数据证明，一场动能转换正在进行。平台从GMV竞赛转向生态优化，简化规则、提升效率，力求消费者、商家与平台三方共赢；品牌则在分化中寻找新机，头部巩固地位，新锐凭创新突围。

　　天猫等平台正通过聚焦高质量用户、加大政策扶持、主动进行品牌扶优，为行业铺设更可持续的增长路径。当大促褪去喧嚣的表象，深层次的结构之变已然发生——美妆竞争正步入以品牌价值、产品创新和运营质效为核心的新阶段。

　　【作者单位：未来派（武汉）信息科技有限公司】

(责任编辑：张可欣)