告别低价内卷 拥抱质效双赢——从天猫平台“6·18”大促看美妆市场变革

  • 2025-07-10 14:50
  • 作者:巫婉卿
  • 来源:中国医药报

  日前,“6·18”大促落下帷幕,美妆线上市场成绩亮眼,美容护肤全网销售总额达432亿元、香水彩妆达143亿元,分别实现65.52%、57.14%的同比增长。


  但有业内人士注意到,在业绩增长的同时美妆业态发生了“质”的转变,以天猫为代表的主流电商平台,开始反思一味追逐GMV(商品交易总额)导致品牌价值逐渐被流量吞噬这一问题,在今年“6·18”大促中主动简化规则、提质提效。


平台赋能 新锐品牌迎来业绩突破


  今年“6·18”大促期间,美妆线上市场数据亮眼。


  根据星图数据发布的数据,今年“6·18”购物节综合电商销售总额达8556亿元,同比增长15.2%。其中,美容护肤全网销售总额为432亿元、香水彩妆为143亿元。与2024年“6·18”大促期间美容护肤全网销售总额261亿元、香水彩妆91亿元的数据相比,分别实现65.52%、57.14%的显著增长。


  “拉长战线”是今年“6·18”大促的一个显著变化,各平台活动时间跨度长达35~40天。


  天猫平台于5月16日开启“6·18”大促,截至6月18日24点,453个品牌在天猫平台成交额破亿元。可见,天猫仍是“6·18”大促品牌成交的主场。美妆品类的表现可圈可点。“6·18”大促开局,珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB成为最早一批GMV破亿元的品牌;从具体产品看,可复美胶原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修丽可A.G.E.面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等32个单品在开卖前30分钟成交额就超过千万元。


  在抢先购周期,国际美妆品牌在天猫平台迎来强势增长。根据“天猫大美妆”公布的“天猫美妆6·18抢先购全周期排行榜”(5月16日20:00—5月26日24:00),榜单前20位中国际品牌占据15席;个护榜单中,国际品牌也占据多数席位,卡诗、欧莱雅、潘婷位居前三位。


  国货品牌虽占据席位不多,但业绩表现同样亮眼。珀莱雅稳居“天猫美妆6·18抢先购全周期排行榜”第一位,其集团品牌矩阵同样势头强劲,彩棠进入“天猫美妆6·18抢先购全周期排行榜”前20,洗护品牌0f f&Rel ax进入个护榜单的前20。


  值得关注的是,不少美妆新锐品牌也迎来业绩突破。绽媄娅、达肤妍、听研等多个品牌登上“天猫快消新品牌6·18抢先购全周期排行榜”,更在“6·18”全周期销售额迎来爆发:绽媄娅同比增长超900%、达肤妍同比增长超150%、听研同比增长近80%。


  这些新品牌的爆发式增长,离不开新品的成功带动。例如,绽媄娅于2024年12月推出的“球PDRN能量棒”,成了此次增长的重要“引擎”。该款产品不仅上市1个月全网销售额突破千万元,登上天猫精华新品榜,在今年“6·18”期间,还登上天猫“液态精华品类”TOP12。


  绽媄娅并非个例。据悉,今年美妆新品在天猫平台“6·18”大促迎来集中爆发。“6·18”大促开局,全新修丽可A.G.E.面霜、欧莱雅第四代安瓶面膜、CPB肌肤之钥超导钻光瓶等57款新品成交额过千万元,多款经典产品焕新升级成功,迎来热卖。就天猫“6·18”全周期来看,成交额破千万元的美妆新品有近百个。


  综合来看,在市场增长持续放缓的背景下,电商平台对于新品牌及新品的增长赋能越发重要,一个好的平台生态不仅能让头部品牌实现增长,更能帮助新锐品牌突出重围。这对于美妆行业的良性发展十分关键。


主动求变 多管齐下实现三方共赢


  过去的大促,常常由紧张备战的商家、熬夜直播的主播、埋头做“计算题”的消费者共同构成。这样的节日大促带给各方的“冲击感”很强,但结局却常常伴随着各方不满:商家苦于高昂的流量成本、高退货率和越来越被压缩的利润空间;消费者则抱怨促销规则复杂、货不对板、服务滞后。


  2024年“6·18”大促,随着各电商平台持续打响的“低价战”,低价“内卷”和无序增长带来的问题也逐渐暴露。今年,各大平台主动“求变”。其中,天猫可以说是采取转变措施最多的平台,具体措施包括以下三大层面。


  一是不用做“计算题”,消费者购物更简单。今年天猫平台“6·18”的优惠机制“去繁就简”,许多消费者在社交平台表示“今年终于不用做攻略了”。例如,今年活动商品官方立减15%起,最高可立减50%,购买一件商品也能享受立减优惠。


  二是两波段活动联报,商家报名参与更简单。对于商家而言,今年天猫平台“6·18”机制也更简单,不用商家报名,只需以商品报名,平台还结合店铺数据向商家智能推荐商品名单,商家可一键批量提交,也可自行调整再提交。同时,今年“6·18”现货售卖分为两个波段,两波段合并招商,成功报名第一波段活动的商品,以同样的价格及活动方案联报第二波段。


  三是上线“售罄加购”功能,商家库存运营更简单。今年天猫平台“6·18”新上线“售罄加购”功能,同时收获了商家及消费者的好评。对于商家而言,售罄商品加购物车达到一定数量后,可得到7天或10天的发货时间延长,利于库存运营;对于消费者而言,将没抢到的商品加入购物车后,商家补货时可及时收到补货提醒。


  优化消费体验、改善商家运营条件……天猫平台力图改变大促旧模式,探索出一条让平台、商家、消费者三方共赢的新路径。


  就今年“6·18”大促的最终表现来看,天猫平台的这一模式已初见成效。


  华尔街投行美林报告显示,天猫平台“6·18”大促第一周期(5月13日—26日)销售额同比增幅达9%,直降策略减少了凑单导致的退货,不仅提升了消费者体验,也减轻了商家负担,虽然会牺牲一些GMV,但提升了增长质量。


  易观分析数据显示,就美妆类目具体表现来看,今年“6·18”期间淘宝天猫实现了8.5%的成交额同比增长,并以45.1%的成交额占比继续成为线上第一大美妆交易电商平台。


优化环境 机制发力提供良性引导


  对于美妆品牌而言,当下的消费市场在经历深刻变革。


  今年5月,北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融中心、中山大学商学院联合发布的《中国线上消费品牌指数CBI(2023—2025)》显示,2023年一季度至2025年一季度,我国线上消费品牌指数升至63.38,两年间增加近4个点。其中,美妆行业位列全行业第五位,日用品行业位列第一位。这表明我国消费者对于美妆品牌商品的购买偏好正在上升,无品牌及低质产品加速退场,品牌化竞争趋势明显。


  从品牌端来看,得益于近年来的线上流量红利,不少美妆品牌实现了规模化的突破性增长,但在对GMV的追逐中,品牌价值正在被流量陷阱吞噬。


  如今,品牌竞争已进入“洞察市场的深水区”,相对于单纯的销售规模增长,品牌端更加追求质效共生。


  对于美妆品牌而言,不仅要有意识地去提升品牌力、增强品牌价值建设,更需要电商平台主动优化品牌经营环境,并提供良性的策略性引导。天猫作为线上最大美妆交易平台,已经开始从以下三个方面作出表率。


  首先,扩大高质量用户群,为品牌增长提供长远动力。


  “低价带来高GMV”的“内卷”公式失效后,高质量用户群的维护和增长对品牌而言更加关键。今年“6·18”大促,天猫平台来访用户活跃度大幅提升,全周期购买用户量实现双位数增长,消费意愿持续提升。其中,高净值人群(88VIP会员)突破5000万;品牌会员数同比增长15%,品牌会员客单价达行业整体客单价的2倍。


  其次,提供更多激励举措,缓解品牌“增长焦虑”。


  2025年,天猫平台明确扶持优质品牌和商家,在服饰、美妆、运动户外三大核心行业,面向品牌商家推出为新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措,以解决商家缺复购、缺流量、缺利润的难题。


  在今年TopTalk超级品牌私享会上,天猫总裁家洛表示,今年将在商家激励、新品扶持、品牌会员等方面加大资源投入力度,在包含美妆在内的快消行业投入不低于200亿元。


  最后,主动进行品牌扶优,实现优质品牌共建。


  在今年TopTal k现场,天猫公布了新策略目标——全力扶持优质品牌、原创品牌,做大品牌增长,并将根据品牌不同发展阶段,提供多样化的成长权益。比如,面对潜力中腰部商家的天猫“千星计划”,提供一对一沟通、免费开放高阶版数据工具、开辟绿色通道等权益;针对1—10阶段的新品牌,天猫“宝藏新品牌”聚焦“新人群、新供给、新场景”三个维度,从会员拉新、种草追投、货品共创等方面给予全面扶持。


  值得关注的是,天猫平台要大力扶植的“优质品牌”不单是GMV头部品牌,更是有原创性、有创造力,用好产品、新产品引领消费需求,用户黏性复购双高、可长期持续经营发展的品牌。


  今年“6·18”大促,是美妆行业告别流量狂欢、拥抱理性增长的分水岭。


  数据证明,一场动能转换正在进行。平台从GMV竞赛转向生态优化,简化规则、提升效率,力求消费者、商家与平台三方共赢;品牌则在分化中寻找新机,头部巩固地位,新锐凭创新突围。


  天猫等平台正通过聚焦高质量用户、加大政策扶持、主动进行品牌扶优,为行业铺设更可持续的增长路径。当大促褪去喧嚣的表象,深层次的结构之变已然发生——美妆竞争正步入以品牌价值、产品创新和运营质效为核心的新阶段。


  【作者单位:未来派(武汉)信息科技有限公司】


(责任编辑:张可欣)

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